Los Diez Mandamientos...¿Cómo crecieron las grandes marcas y por qué son tan exitosas?
La población mundial las conoce, y un significativo porcentaje las consume. De las estrategias que han llevado a cabo ha dependido el secreto de su éxito. A fin de cuentas, "una marca no es más que una franquicia (una denominación comercial) en la cabeza de los consumidores, y de la buena comunicación que ella tenga con sus clientes depende la posición que ocupe en el ranking del gusto de los compradores." En este caso se trata de un grupo de marcas cuya identidad gráfica y comercial recorre las sociedades de consumo, dictando, en menor o mayor medida, las costumbres de sus adeptos.
PRODUCTO abordó a sus representantes en Venezuela. Escuchó e indagó las experiencias de las compañías que mueven los hilos desde fuera del escenario local, y recopiló los resultados en las siguientes líneas, en exclusiva para sus lectores.
Mcfenómeno
McDonald's es un fenómeno comercial y cultural. Más de quince mil restaurantes de la marca en el mundo lo confirman. Cada tres horas se inaugura uno en alguna parte del globo, según dijo a PRODUCTO José Rangel, gerente de mercadeo de Arcos Dorados, empresa que representa a la corporación en Venezuela.
El Big Mac arropa al mundo. Para lograrlo la empresa ejerce maniobras de publicidad global, adaptada en ciertos casos a la idiosincrasia y cultura de los mercados específicos, pero siempre explotando los valores agregados de sus productos: calidad, servicio y limpieza.
Ello enseña a los consumidores a ser críticos, afirmó Rangel. Para adaptarse a las circunstancias locales, la cadena estudia el comportamiento del consumidor y su contexto. Por eso aumentan las raciones de soya en las carnes de hamburguesa que se vendan en tierras donde las vacas son sagradas o, "sin ir muy lejos habla Rangel, en Venezuela, luego de un estudio de mercado, lanzamos el Big Mac doble en atención al público marabino, que pedía más comida. Hoy día el producto se comercializa en todo el país".
Un dato interesante dentro de la estrategia de expansión de McDonald's es que en cada país la corporación es propietaria de los terrenos de casi todos sus locales. Esto evita problemas de arrendamiento o con los franquiciados a la hora de deshacer los acuerdos y garantiza que la corporación no perderá la inversión en infraestructura.
La transnacional debe su nombre a Maurice y Ronald McDonald, inventores del concepto, quienes iniciaron sus labores en 1948 en un restaurante casi campestre en San Bernardino, California.
John F. Love, autor del libro "McDonald's, la empresa que cambió la forma de hacer negocios en el mundo", señala en su amplio estudio de la empresa que en la actualidad uno de cada quince trabajadores de Estados Unidos tuvo su primer empleo en un establecimiento de la corporación y que ésta es la segunda compañía con mayores ventas al por menor en esa nación, gracias a las transacciones logradas con el producto Chicken McNuggets, que se contabilizan por piezas y no por raciones. Es más, la compañía asevera que más del noventa por ciento de la población estadounidense come al menos una vez al año en estos restaurantes, mientras que la marca atiende a 7 por ciento de los habitantes del país diariamente. ¿Es incorrecto pensar que McDonald's es un símbolo a la par de las barras y las estrellas? Tal vez no.
Hay más cifras. Cinco por ciento de
Son varios los programas sociales en los países donde se comercializan los arcos. Entre los más exitosos, comentó Rangel, "se encuentran los de albergues para padres en las cercanías a hospitales donde sus hijos reciben asistencia médica". Son mantenidos por convenios entre la compañía y la comunidad adyacente. Otro programa también incluye el hospedaje para los niños, igualmente en la periferia de hospitales donde deben ser atendidos. Allí encuentran cama, cuidado y, a la hora de la comida, un Big Mac bien calientico.
Paso fino
El cowboy de Marlboro recorre el mundo en su caballo. La marca, que se comercializa en 150 países, conquista la preferencia de más de 300 millones de fumadores diarios en el planeta, lo que le ha valido una participación cercana a 10 del mercado internacional.
La identidad promocional corporativa es el llamado Mundo Marlboro, explicó a esta revista el puertorriqueño José Torres, gerente de la marca en Venezuela.
"Este mundo engloba toda una filosofía, una forma de vivir. Sus habitantes viven en un ambiente sosegado sin presiones laborales ni sociales, ideal para la aventura o el relax".
Paradójicamente, este mundo Marlboro tiene como identidad publicitaria un ícono de carácter rupestre y laborioso que de vez en cuando tiene rasgos de ternura. Pero no es contradictorio, el vaquero es responsable, valiente, tierno y, por encima de todo, viril. Además, vive en armonía con la naturaleza, en un entorno que carece de las presiones de la vida urbana. En fin, el cowboy resume un conjunto de valores positivos que han calado en el entendimiento de los consumidores, potenciales o no.
La marca también se promociona en actividades relativas al campo de competencias automotrices. Aquí el vaquero cambia el brioso corcel por un auto de carreras, y el sombrero por un flamante casco. Esa es una forma de llegar a todos los públicos. Sin embargo, en Estados Unidos la estrategia del patrocinio deportivo fue vetada por las autoridades, así como también el uso del cowboy como imagen de la marca. Además, en el caso de todos los cigarrillos (no sólo de esta marca), las autoridades estadounidenses establecieron estrictas normas de promoción por considerar que las estrategias publicitarias de las tabacaleras podían incitar al consumo juvenil. Por ahora, Marlboro evalúa cómo mantener su posicionamiento en el mercado ahora que el vaquero ha sido forzosamente jubilado.
Marlboro se introdujo en Estados Unidos durante la década de los años 20 como un producto dirigido al público femenino. En 1954 se reposicionó, simultáneamente al lanzamiento de la caja dura "que en el presente es símbolo de liderazgo, estatus, aspiracionalidad", como explicó Torres, y se dirigió a un público adulto joven. Ahí es cuando nace la imagen del vaquero, pues estudios de la época revelaron que ésta era la figura más varonil para explotar en el momento.
Desde las fechas, hasta estos días, "la identidad publicitaria no ha variado casi", según apuntó el entrevistado. Permanece tan incólume como el diseño gráfico de la cajetilla, de fondo blanco, letras negras y techo rojo. "El posicionamiento visual es tan grande dice Torres que si le quitáramos la fuente a la presentación, y dejáramos sólo la parte superior, todo el mundo sabría igualmente que se trata de Marlboro". Milagros de
En cuanto a cómo la marca transforma las sociedades de consumo, Torres afirmó que ésta "ayuda a la apertura de los segmentos premium dondequiera que comienza a penetrar. El objetivo ideal es enseñar al fumador ya establecido, o al potencial consumidor, a exigir mayor calidad por su inversión".
Aseguró Torres que el cigarrillo ostenta un liderazgo de 60 por ciento en República Dominicana, 50 por ciento en Hong Kong, 40 por ciento en Kuwait y 30 por ciento en Argentina, por sólo citar algunos ejemplos. Venezuela es un caso atípico, pues, pese a que tienen 95 por ciento de share en el mercado premium, esto sólo representa 7 por ciento del consumo total.
Gigante azul
International Business Machine es el nombre completo de la corporación IBM, famosa en todo el mundo por la comercialización de equipos de hardware.
Su sello, dijo a PRODUCTO Raimundo Hevia, director de mercadeo para la región andina, es el servicio de pre y postventa que identifica a la compañía.
A su entender, el público quiere, acepta y le es fiel a la marca porque es la única capaz de combinar gran cantidad de tecnologías y soluciones, lo cual segmenta a sus competidores por área.
Al hablar del logotipo, la sobriedad del mismo se pierde en sus inicios, cuando era una verdadera mezcla de elementos barrocos letra cursiva y arabescos por doquier, antes de evolucionar hacia el sobrio cuadro azulado que identifica hoy a la gran firma. Los inicios de la compañía (con su correspondiente identidad gráfica original) fueron previos a 1924. Ese año se decidió cambiar el nombre, de Computer Tabulaire Recording Company a IBM.
El año 1992 fue testigo de un intento gerencial por separar en diferentes empresas cada una de sus divisiones. Pero tras un concienzudo estudio de mercado, se estableció que lo que ha validado a IBM como marca ante el consumidor es su nombre como corporación. Entonces se desistió de la iniciativa y se emprendieron otras acciones. "Ahora manejamos las divisiones independientemente, pero todas conservan el nombre y la marca".
Hoy en día la estrategia consiste en preguntarse y prever las necesidades de los clientes. Antes, según el vocero, lo que se hacía era imponer los productos. "Las tendencias demuestran que los clientes se quieren dedicar más a aquello de lo que más conocen, su negocio, para lo cual requieren un socio tecnológico, que somos nosotros", aportó Hevia.
Seguramente tienen razón. Por lo menos así lo reflejan los 74 mil millones de dólares que arrojó el último período contabilizado. Cifra que no cabe dentro de la misma hoja en que se anotarían los 28 millones de dólares que movió la corporación cuando aún estaba en pañales, atrás en 1907.
El 80 por ciento de sus clientes en Venezuela se encuentran en la pequeña y mediana industria; es decir, el llamado mercado SoHo (Small office Home office). ¿El resto?, grandes compañías distribuidas en el campo de las finanzas, la industria petrolera y otras áreas de la vida nacional, como las empresas básicas.
It's a Sony
Quien no haya visto, al menos una vez, su programa favorito en un televisor Sony es porque seguramente no conoce la caja negra que lanza imágenes al aire. Y si alguna vez no ha tenido en sus manos o a visto un walkman es porque en los últimos 20 años ha vivido en
Sus productos son variadísimos: van desde una cámara amateur, pasando por pilas, videocaseteras, computadores, teléfonos celulares, hasta llegar a desarrollos completos de transmisión de señales. En total Sony lanza a la calle diez mil productos nuevos cada año. Pero para ofrecer una gama tan grande y atender las necesidades del público alrededor del mundo, la corporación lo dividió en cuatro mercados (Japón, Europa, Norteamérica y General, que incluye al resto de Asia, Africa, Medio Oriente y Latinoamérica, un mercado de más difícil penetración, de acuerdo con Fairest).
Contrario a lo que podría pensarse al ver el eslogan "It's a Sony" en un país de habla hispana, por ejemplo, la publicidad de la marca se maneja "de manera individual para cada mercado", aclaró Fairest. "La mercadotecnia, publicidad y promoción se hace totalmente separadas de la casa matriz. Por supuesto, hay lineamientos generales, pero hay mucha libertad para crear".
La filosofía corporativa, tan sabia como la filosofía japonesa, no ha sido siempre la misma, pues se ha ido adaptando a los nuevos tiempos; antes se concentraba en equipos audiovisuales, ahora Sony quiere ser también líder en aparatos y comunicación digital.
La legendaria marca de Akio Morita, aquella que en 1950 compró los derechos de lo que era el transistor, hoy por hoy se ha diversificado y tiene también intereses en el showbusiness. Sony Pictures es el nombre de la empresa que engloba a Columbia y Tri Stars, Sony Musics, Sony Entertaiment Television y Sony como tal. "Es tal su posicionamiento que en Venezuela no invertimos en la marca. De hecho, nuestro competidor más cercano somos nosotros mismos a través de importadores independientes".
En metálico, el valor de Sony es casi incalculable. Al año vende alrededor de 50 mil millones de dólares en Venezuela coloca 50 millones de dólares cada año, con una utilidad de 1,5 mil millones de dólares 3 por ciento. Además, se cotiza en
Tiene con qué
Cómo no va a tener con qué Chivas Regal si coloca cuatro millones de cajas anuales 48 millones de botellas alrededor del mundo (su competidor más cercano es Johnny Walker Black Label, que además es el líder en Venezuela) y localmente colocan 1,5 por ciento de ese total; es decir, 60 mil cajas anuales. Por eso, donde quiera que un consumidor de whisky llegue, encontrará, además del sempiterno traguito on the rocks, la misma campaña de publicidad: "Se tiene o no se tiene".
Claro que, según explicó Ramón Oropeza Tinoco, gerente de grupo de marcas importadas de Seagram de Venezuela, "en cada país se adaptan los motivos que se ponen en el aire. Hay que buscar elementos que tengan que ver con la idiosincrasia de cada región". La inversión global está por el orden de 100 millones de dólares al año. Poco por tal concepto. Pero eso da una idea de lo bien posicionada que está la marca en el planeta.
Esta mezcla de maltas se fabrica en Escocia, pero el origen de la casa matriz es americano-canadiense, con una tradición que data de 1801, aunque Chivas Regal como tal está en el mercado desde 1950 y, casi desde ese mismo momento, lidera el segmento de los whiskies 12 años en el globo. Por detrás de Seagram están los capitales de la familia Brosfmann, dueña también de Universal Pictures a nivel mundial y de Tropicana a nivel local. Y ellos parecen no detenerse en el negocio. Ahora acaban de sacar al mercado otro escocés, Century, que no intenta competir con el mimado de la casa, pero que se espera tenga el mismo éxito en su segmento extrapremium. El nuevo producto es la mezcla de los 100 mejores blends de la casa y, por ahora, solo está a la venta en Europa.
A Chivas no le hace mella. Total, está colocado en 160 países alrededor del mundo y en los bares de Tailandia, España, Singapur, Japón, Hong Kong, sin contar con los de Reino Unido, las copas del destilado causan furor. Es más, cerró Oropeza Tinoco, "hoy por hoy, Chivas Regal es un emblema de estatus, de éxito social, es de alguna manera el emblema de autogratificación del target premium al que apunta".
La pausa que refresca
Después de okey su nombre es la palabra más recordada en el planeta. Si la totalidad del refresco producido hasta ahora reemplazara el agua de las Cataratas del Niágara, éstas fluirían a velocidad normal durante casi 24 horas. Si esto no da una idea clara, valga otro ejemplo: Cada dos segundos se consumen
A Venezuela llegó en los años veinte, cuando un comerciante local quiso complacer a su clientela grupo de estadounidenses ligados a las compañías petroleras y trajo 25 cajas desde Nueva York. De allá a esta parte nunca más se dejó de vender el producto en el país, aunque su liderazgo, años más tarde, estuvo empañado por la presencia de Pepsi-Cola, puntera hasta hace poco en el mercado de gaseosas a nivel nacional. El target, tanto en su país de origen como en todo el mundo, se extendió, y la bebida que comenzó a venderse en boticas y en sobres en Atlanta, pronto invadió con éxito las fuentes de soda.
Ahora, le explicó a PRODUCTO Rodolfo Echeverría, gerente de mercadeo local, "el posicionamiento de la marca es todos los consumidores del mundo. Además, Coca-Cola está asociada a momentos gratos, y eso le da beneficios emocionales que apuntan a todos los públicos del mundo. Coca-Cola es celebraciones, unión de amigos, fiestas y, además, calma la sed y refresca".
Pero haber llegado a la cima no es obra de un día. Incluso para alcanzarlo se demoraron poco más de siete días, aunque sus memorias se cuenten no en el Antiguo Testamento sino en en el texto "Dios, patria y Coca-Cola". La compañía cumple 110 años en América del Norte y 50 como Coca-Cola Export dándole la vuelta al globo. En todo este tiempo la filosofía de la empresa dio algunos cambios, pero la corporación ha tenido dos metas claras: ser la primera organización de mercadeo del mundo y competir con éxito en el mercado de las bebidas gaseosas no alcohólicas. Que, ¿cómo lo hace? Invierte grandes sumas de dinero en publicidad y hace anuncios que divierten y refrescan la imagen de la marca. Veinticinco agencias publicitarias a nivel mundial trabajan en función de las necesidades estratégicas de la firma localmente, la responsabilidad está en manos de Leo Burnett. Así Coca-Cola siempre está en la cresta de la ola. El meollo del asunto está en que la transnacional ha hecho cambios conforme a nuevas tendencias, pero sin perder su identidad. De hecho, el logo es el mismo desde el comienzo. Y como apuntó Echeverría, "la clave está en hacer publicidad global con ejecución local. Eso le da los matices idiosincrásicos necesarios para identificar el producto con los consumidores de cada región".
Sería imposible determinar el valor de Coca-Cola, aunque su mayor activo es el propio nombre de la marca. "Si se quemaran todas las fábricas del mundo el mismo día, al día siguiente conseguiríamos capital para volver a empezar. Tenemos lo más importante: la marca, y eso no tiene precio", cerró el entrevistado.
Bill el intrépido
Desde hace 21 años, Bill Gates comenzó a adueñarse del mundo cuando fundó Micro Computer Software, mejor conocida en toda
Para lograrlo, la lucha es indetenible. Cada año invierten, según Luna, 2 mil 100 millones de dólares en desarrollos de nuevas tecnologías. Están presentes en todos los rubros de software y esto además los hace no tener un sólo competidor (aunque Oracle, IBM y Novell estén pegados en el ranking). Asimismo, la mitad de su presupuesto publicitario con cifras irrevelables se invierte en tener presencia en los medios impresos.
No todo es erogación, Microsoft tiene la suerte de ser objeto de una amplia cobertura editorial, con recomendación desde los periodistas y escritores más especializados en la materia, hasta los que apenas conocen de computadores. Por algo el crecimiento corporativo de los últimos cinco años ronda 30 por ciento a escala global; mientras que localmente el comportamiento de las curvas está cercano a 60 por ciento sólo en el último año. Claro, podría ser más, pero la enemiga de todas las industrias, la piratería, ayuda a inhibir el crecimiento del mercado. Tan sólo en el país los niveles de venta de programas sin respaldo alcanza la cifra de 70 por ciento. Con todo y eso, Microsoft sigue adelante. Ahora también desarrolla multimedia con títulos tan variados como perros, cocina, vinos, enciclopedias y aprendizaje para niños, adaptándolos y traduciéndolos según la necesidad de cada región donde lo expende. Si se toma como principal activo el valor agregado que ofrece cada compra de un producto Microsoft, se puede cerrar con las palabras de Luna, que, convencido de la gran verdad que tiene entre manos, dijo: "Eso nos hace líderes, porque interpretamos las necesidades de los consumidores y les damos justo lo que quieren".
Carros de fuego
A finales del siglo pasado no había más que carretas de caballos, ferrocarriles y trenes para transportar a la gente. También había un hombre y su sueño: Henry Ford. Este visionario estadounidense revolucionó el mundo con su idea de fabricación masiva de autos.
Así, la historia se divide entonces en antes del automóvil y después de él. No obstante, la pelea para los herederos de Henry Ford no ha sido fácil. Han tenido grandes altibajos y han visto de cerca el abismo de la quiebra. Sin embargo, el nombre de Ford se ha mantenido, ha remontado la cuesta y, aunque en la actualidad no son líderes mundiales en ventas, la denominación comercial no ha perdido fuerza y Ford se identifica con autos en cualquier rincón del mundo.
En 1996 Ford logró colocar 6 millones 650 mil unidades automotoras a nivel global y su crecimiento corporativo ha sido sostenido. Es más, su 15 por ciento representa la mayor curva dentro de la industria a nivel mundial en los últimos cinco años, apuntó Ricardo Tinoco, gerente de mercadeo de la región andina.
Tinoco comentó que todo se debe a la filosofía constante que han mantenido, a haber conservado su identidad corporativa. "Ford se empeña en ser el productor líder en el mundo. Ese que introduce los mejores vehículos con los precios más competitivos en el mercado mundial aunque esto no signifique ser el número uno en ventas. En definitiva, el que tiene la mejor estructura de precios en el mercado", apuntó.
Para muestra el botón de su modelo Fiesta, que lidera el segmento económico de pasajeros en el globo y se ampara bajo el paraguas conceptual de "Ford 2000", que afirma que la calidad es igual en todas partes.
Ford es la segunda marca en vender autos en Venezuela, por debajo de General Motors. Sin embargo, no en todas partes Ford ha sido recibida con los brazos abiertos. En
Como quiera que sea, vender un auto no es vender un caramelo. Y detrás de la inversión tiene que haber una oferta interesante para los consumidores. Así lo entiende la empresa y por lo tanto ofrece valores agregados que hacen la compra más tentadora: tecnología de avanzada, sensación de completo control al manejar por parte del conductor y la comodidad característica de los vehículos de la marca. Como muestra Tinoco señala que el modelo rústico Explorer no sólo es líder del segmento en todo el mundo, sino que además es referencia obligada en toda la industria por la comodidad que ofrece a los pasajeros. "Con esto se ha creado una verdadera cultura de consumo: Explorer es el vehículo aspiracional del segmento", cerró el entrevistado.
Unión de colores
Al norte de Italia, cerca de Venecia, específicamente en Treviño, vivían los hermanos Benetton. Juliana, la mayor de ellos, tenía mucha habilidad manual para tejer e hilar lana. Bellos suéteres atestaban los closets de los suyos. Eran tan lindos y bien hechos, con tantos colores y diseños, que Lucciano el benjamín de la familia tuvo una idea: venderlos. El éxito fue tal que al poco tiempo tuvieron que automatizar la fabricación, se compraron una máquina tejedora y allí comenzó, hace 30 años, el negocio. Hoy, United Colors of Benetton es una marca asociada a la calidad de fabricación, a la modernidad y agilidad de los diseños y al atrevimiento en sus campañas publicitarias. No en balde tiene nueve mil tiendas en más de 100 países alrededor del mundo entero (incluyendo Cuba). Además, como corporación ha crecido y se ha diversificado tanto que, hoy por hoy, desde patines hasta raquetas de tenis llevan su emblema.
Lucciano Benetton, el padre de la idea, es el más controversial y aguerrido de la casta. El es quien dirige la industria donde su filosofía se impuso y se lleva a cabo. La marca multicolor produce una línea muy variada para todas las edades y para ambos sexos. Para Benetton el mundo es el target y fabrican con excelente calidad a precios más bien premium.
Serge Nataf, representante de la marca en el país e islas del Caribe, se siente orgulloso de tener la franquicia: "Benetton ha creado una real cultura de consumo desde los años 60, porque no existían estas cadenas de tiendas y franquicias en el planeta y ellos fueron los pioneros. Además, crearon su mercado ofreciendo su ropa a todo el mundo con un atractivo nivel de diseños y con variedad de modelos única".
La ropa es hecha en Italia y desde allí se distribuye para todas las cadenas. El que se venda como pan caliente, pese a lo costoso que puede resultar una prenda, no ha sido a fuerza de soplar y hacer botellas. La misma filosofía audaz de la marca se traduce en sus campañas publicitarias. Las fotografías de hombres y mujeres de distintos colores de piel unidos por las prendas Benetton llevan al extremo la imagen de la globalización. Para Benetton no hay barreras culturales o de raza. Simbólica es la imagen de una madre negra amamantando a un niño blanco. Otras campañas como la del sida, que reflejan una preocupación social, son ampliamente recordadas y han generado fuerte polémica acerca de los usos y abusos de la publicidad.
"La marca se ha querido dar a conocer con una publicidad fuerte, no dirigida hacia la ropa, sino hacia los temas escabrosos de nuestra sociedades", apuntó Nataf. Esto es cierto, los anuncios de Benetton siempre rompen esquemas. Si no recuerden el beso de la monja y el sacerdote o el moribundo de sida. "Para Benetton no hay razas, colores, nacionalidades ni religiones, sólo seres humanos, y a ellos y sus problemas se dirigen las campañas, por eso mostramos cosas fuertes: guerras, enfermedad, pobreza", apuntó el entrevistado. Como quiera que sea, obtienen resultados, por aquello que no importa si hablan mal o bien, sino que lo importante es que hablen.
En Europa, como es lógico, hay mayor número de tiendas que en los Estados Unidos, donde a pesar de que las prendas tienen salida, Benetton no ha tenido un desempeño excepcional. Nataf lo atribuye a la falta de fashion concept de los estadounidenses. Mejor les va en Indonesia, Japón, Hong Kong y Latinoamérica.
En fin, comprar ropa Benetton es todo un ritual. El cocktail que ofrecen en la tienda a los compradores, la amplitud de los espacios dedicados a las vitrinas, las combinaciones de piezas, etcétera. Además, la garantía de calidad es un valor agregado del producto. Si la pieza tiene un defecto, se repone; y si la prenda no le sirve al comprador, ofrecen servicio de sastre. En fin, 100 mil bolívares por un suéter, más que una compra, es una inversión.
Por los pies
Los zapatos Nike atraen las miradas, y el dinero. No en vano la empresa factura más de 7 mil millones de dólares al año. El punto central de su imagen mundial lo representa el constante uso de figuras sobresalientes del mundo deportivo en sus promociones. Todos quieren parecerse a ellos. Michel Jordan, André Agassi, Scottie Pippen y Charles Barkley son algunos de los nombres que dan vida a la afamada marca.
En Venezuela la facturación supera 25 mil millones de bolívares al año. Los preciados zapatos ocupan las estanterías de más de quinientos puntos de venta en toda Venezuela, lo cual les otorga una participación nacional aproximada a 20 por ciento.
Un dato interesante: 70 por ciento de los consumidores de Nike (ver PRODUCTO 140, tema de portada, página 31) en Venezuela pertenece a la clase social baja, pese a que el producto es de los más caros del mercado. De ello se concluye una contundente influencia cultural en la sociedad venezolana de consumo, donde la apariencia personal y en ella el uso de marcas de alta distinción ocupan la prioridad del individuo.
Al parecer, los niveles socioeconómicos más bajos se deciden por las opciones comerciales más costosas, según se desprende de un informe realizado este año por la agencia publicitaria J.Walter Thompson.
Nike, por supuesto, no escapa de la falsificación de sus productos. De hecho, PRODUCTO recogió una anécdota de la cadena comercial Calzados Lucas, que en 1995 importó más de 150 mil pares de zapatos de apariencia similar a la de Nike, fabricados en Corea. Para la época la inversión de la firma venezolana fue de millón y medio de dólares. De hecho, en Corea hay una planta de Nike originales con las mismas normas de control de calidad de sus pares estadounidenses. Lo cual también ocurre en Singapur, Malasia y China. Un estudio realizado por la casa matriz determinó que se necesitaban seis meses para falsificar uno de sus productos con todas las características tecnológicas. En las plantas asiáticas Nike produce artículos en función de ese tiempo, para competir con los fabricantes piratas. La publicidad de la empresa es estrictamente global. No admite criollizaciones, como explicó Michelina Chambert, de la división de merchandising de la firma en Venezuela. "Todos los lineamientos publicitarios están contenidos en un libro de estilo que nos envían desde Estados Unidos apuntó la vocera. Ahí están los parámetros para todos los medios". Una suerte de biblia promocional que proviene de la creatividad de la agencia Wiedding Kennedy, titular de la cuenta desde más de cinco años.
El fuerte del consumidor venezolano es el zapato de básquet, justamente el fuerte de los personajes deportivos anteriormente mencionados salvo el caso de Agassi, cuya mimetización en ciertos estratos sociales puede haber dado cabida ayudado a crear la tendencia de conducta conocida como "Los Jordan". El mercado global ve crecer a Nike como líder, con más de 24 por ciento de la porción internacional, seguido por Reebok y Avia, quienes reclaman casi 20 por ciento a partes iguales. Adidas, marca pionera en su momento, ocupa un cuarto lugar, seguida por Puma, Converse, Keds, Fila y otras.
